La période de grâce de GDPR se termine dans moins de 6 semaines. A partir du 25 mai prochain, toute entreprise faisant du business avec des clients finaux citoyens d’un des pays de l’UE y sera astreinte. A tel point que même Facebook – actuellement sous les feux des projecteurs avec le scandale Cambridge Analytica – aurait décidé de faire de GDPR la norme à l’international pour sa plateforme, même hors UE.
Si sur le principe, on peut dire que GDPR n’interdit rien formellement, elle encadre et elle régule. Le fait, en particulier d’exiger des opt-ins explicites et éclairés de la part de chaque internaute ou client final va certainement rebattre profondément tout un tas d’activités dans l’ad-tech, à commencer par le domaine des fournisseurs de données 3rd Party.
A terme, c’est très probablement tout l’ad-tech qui va voir ses pratiques changer, et tout ça ira forcément dans le sens de limiter soit le reach des campagnes, soit leurs economics, et probablement les deux à la fois.
Entre les opt-ins explicites d’un côté et la part croissante des adblocks, c’est tout le programmatique et le display en particulier qui vont en prendre un coup. Je suis même assez persuadé qu’à terme, les DMP vont devenir quasiment inutiles – ou bien en tout cas économiquement non viables – de ce côté de l’Atlantique : GDPR partout ; la prise de conscience des internautes sur les sujets de la privacy ; des marchés fragmentés par pays avec des audiences sans commune mesure avec celles du marché intérieur US ; des données third party plus rares et donc encore plus couteuses ; etc. Et on n’a pas encore « subi » le passage de ePrivacy avec cette idée des consentements exprimés directement au niveau des browsers, ce breaking change majeur qui doit empêcher de dormir tous les patrons d’ad-tech.
Alors que faire ?
L’opportunité, on l’a déjà dit, c’est de se reprendre en main, et de revenir aux fondamentaux. On va éviter les poncifs et les tartes à la crème du genre « remettre le client au centre » mais néanmoins c’est d’une certaine façon l’idée.
Sachant que les produits et les expériences de qualité sont toujours des meilleurs vendeurs qu’un campagne de pub sur un produit moyen ou médiocre, il serait temps de revoir de A à Z à quoi ressemblent les expériences que les marques proposent – ou parfois imposent – à leurs clients.
Alors on investit sur la connaissance client, on recherche tous les irritants au long des parcours clients, on optimise les touchpoints, l’UX des sites et des apps, on ne fait pas semblant de faire « enfin » du Mobile First, et on s’attache à éliminer les coutures entre le online et le offline.
Au final, on reprend la parole en direct avec ses clients, on leur témoigne de l’attention qu’ils méritent et on les suit dans leurs parcours et on les récompense, d’une façon ou d’une autre avec des vrais programmes de fidélité, et non plus avec des cartes en plastiques aux avantages douteux qui ne sont qu’un moyen de plus de faire du tracking, parfois assez sale.
CRM, Relationnel et Programmes de Fidélité
Si vous avez un CRM, c’est le moment de le dépoussiérer – au fait, vous avez rafraîchi les opt-in de vos abonnés newsletters ? GDPR is coming…
Parce qu’en travaillant le relationnel au niveau de votre CRM, vous êtes dans un univers où il est possible de collecter des opt-ins explicites, où il devient lisible de proposer des bénéfices client contre l’acceptation de la collecte des données essentielles (contactabilité, scorings et rankings), et parce que à ce niveau relationnel, le creep factor est au plus bas et que ces communications sont bien mieux acceptées par les clients.
Alors, vous en êtes où sur votre CRM et votre programme de fidélité ? C’est quoi votre solution de Marketing Automation ?
A propos : Christophe Lauer est consultant freelance en Marketing Digital. Vous pouvez consulter mon profil sur Malt.fr et m’engager pour des missions courtes ou pour renforcer vos équipes internes.