DMPSeries #5 – Facteurs clés de succès d’un projet DMP

Cinquième billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

Je profite de quelques jours de coupure des fêtes de fin d’année pour rédiger et poster le 5^ème billet de la série DMP. Le précédent billet date de quelques mois déjà, et j’avais prévu d’en publier 7 ou 8 dans la série. Il était temps que je m’y remette !

Dans ce billet, je vais évoquer quelques sujets et points d’attention qui doivent être pris en compte avant de mettre en œuvre une plateforme DMP. C’est un peu un pêle-mêle, mais vous devriez vous y retrouver.

1 – Avoir des objectifs clairs

Vous êtes sur le point de lancer votre entreprise dans la mise en œuvre d’une plateforme DMP, un projet qui va s’étaler sur plusieurs mois (généralement entre 3 et 6 mois) et qui s’accompagnera d’une facture pour votre entreprise de quelques centaines de K Euros pour la première année, entre les coûts de mise en œuvre et les frais de licence. Parfait.

A ce stade, vous devez a minima avoir les idées claires sur les objectifs recherchés, sur la question de qui est le principal commanditaire et qui sera le « owner » de la DMP et qui l’opèrera au quotidien.

Si, comme la plupart des clients, vous passez par une phase très formelle de RFP pour sélectionner la plateforme DMP que vous mettrez en œuvre dans votre entreprise, prenez soin de bien détailler ces aspects dans le document de consultation. Les réponses que vous recevrez des différents fournisseurs technologiques n’en seront que meilleures.

Ceci se décline directement sur le point suivant (2 – Use Cases & KPIs) et également sur le point 3 consacré à l’organisation.

2 – Use Cases et KPIs

Si vous êtes sur le point de lancer un projet DMP dans votre entreprise, vous devriez disposer des principaux Use Cases (*) que vous voudrez implémenter. Non seulement ceci vous permettra en interne de vous assurer que toutes les parties prenantes sont en phase, mais en plus, ces Use Cases seront très utiles comme base de discussion avec les fournisseurs technologiques afin d’évaluer les capacités de leurs solutions DMP dans _votre_ contexte. Traduction : les descriptifs de ces Use Cases doivent absolument figurer dans les dossiers de consultation RFP.

(*) Pour rappel, le second billet de la série comporte une liste des use cases classiques pour un annonceur.

Un dernier point concernant les Use Cases : de ce côté de l’atlantique, nous n’avons pas la chance d’avoir des audiences aussi importantes que celles de nos voisins nord-américains. Chez eux, tout est plus simple : il leur suffit de quelques use cases basiques d’exclusion pour réaliser des économies conséquentes sur leurs dépenses média en Display RTB, ce qui permet d’assurer le ROI de la DMP.

Dans notre vieille Europe, les audiences sont plus fragmentées et les Use Cases sont ainsi nécessairement plus complexes, voire trop dans certains cas, et au final certains peuvent n’avoir aucun impact sur les dépenses médias. On ne joue pas à armes égales. C’est comme ça. Il faut le savoir.

Si le sujet du ROI de la mise en œuvre de la DMP est un sujet important dans votre entreprise, veillez à réaliser des projections plausibles.

Comment choisir ces Use Cases et combien en retenir ?

Par expérience, suivant le spectre des techniques que vous voudrez utiliser, entre 3 et 10 use cases relativement détaillés permettent de faire le tour de la question. Pensez à indiquer des niveaux d’importance relatifs (mandatory ; important ; facultatif) pour chacun, surtout s’ils sont nombreux.

En général, les dossiers de consultation RFP sont préparés avec l’aide ou parfois intégralement par un prestataire externe, type cabinet conseil ou agence spécialisée. Ces acteurs sont généralement habitués à sélectionner et à prioriser les Use Cases importants.

Comment choisir les KPIs à suivre ?

Au niveau des use cases, mais aussi de façon plus globale, il est important de réfléchir en amont et de se concerter en interne entre toutes les parties prenantes sur les KPIs à suivre au long de la mise en œuvre du projet DMP, et sur les premiers mois de son exploitation.

Ainsi, ces KPIs viseront non seulement à s’assurer de l’intérêt de l’utilisation de la DMP (diminution des coûts d’acquisition ; économies réalisées sur les budgets média Display RTB ; augmentation de la perf des campagnes en CTR et conversions ; diminution du churn des utilisateurs ; augmentation du panier moyen ou de la fréquence des commandes ; performances comparées entre deux DSP ; etc.) mais aussi à suivre et à s’assurer du bon fonctionnement de la plateforme (nombre de visiteurs « cookifiés » ; taux de match en cross-device ; pourcentage des contacts CRM matchés ; etc.)

3 – Organisation & Exec Sponsor

L’organisation tant interne que externe du projet DMP est un sujet primordial, voire crucial.

On a tous entendu parler de projets DMP qui mettent des mois, parfois plusieurs semestres avant de démarrer, où d’autres qui ne démarrent jamais. A mon sens, dans une majorité des cas, les causes sont à rechercher du côté de l’organisation mise en place, ou de l’absence d’organisation mise en place, justement.

En effet, un projet DMP fait directement intéragir des services et des départements qui ne travaillent pas habituellement ensemble : marketing, ventes, le channel, le online, les apps mobiles, la DSI, le légal, les agences média, les partenaires conseil, sans oublier les fournisseurs technologiques. Et ça n’est pas toujours simple.

Aussi, il est primordial de définir une organisation, de distribuer les rôles et les responsabilités, et de nommer un Exec Sponsor qui aura autorité en interne pour faire exécuter ce qui est nécessaire.

Pour définir les rôles et responsabilités, un RACI doit être réalisé et accepté par les différents intervenants internes et externes, et un Chef de Projet doit être nommé. Il ou elle aura le soutien de l’Exec Sponsor qui lui confèrera ainsi la légitimité pour faire décider, exécuter, relancer, mais aussi parfois pour arbitrer et trancher.

4 – Moyens & pré-requis

Ici principalement il s’agira de confectionner une Check List détaillée, revue et validée par le fournisseur technologique retenu, des différents chantiers à réaliser dans l’optique de l’implémentation de la DMP : pose du tag DMP sur les sites Web, revue des plans de marquage du web analytics, modifications du dataLayer, instrumentation des apps mobiles, imports et exports avec le CRM ou le datalake le cas échéant, etc.

Typiquement, on peut rencontrer des cas dans lesquels on s’aperçoit que les plans de marquage du web analytics ne sont pas à jour ou pas à niveau et que ceci devra être réalisé prioritairement et en préalable au démarrage de l’implémentation de la DMP. Avec les délais et les surcoûts que cela va engendrer…

5 – Accompagner le changement

Comme le soulignait Alexandre Azzopardi dans ce billet en Anglais, un projet DMP est souvent considéré – à tort – comme un projet technique. En réalité, il n’en est rien. La composante technique d’une implémentation DMP est quelque chose de bien rôdé et de standardisé.

En revanche, un projet DMP implique généralement des changements dans l’organisation, parce qu’il nécessite de faire collaborer des acteurs qui au préalable ne travaillaient pas ensemble, typiquement la DSI et les agences média, ou le juridique.

Bien que ceci semble être une grosse contrainte, il ne faut pas négliger les aspects vertueux de ces changements d’organisation. Il existe plusieurs témoignages d’entreprises qui ont obtenu des bénéfices inattendus en termes d’agilité et de vitesse d’exécution de leurs campagnes, indirectement du fait de la mise en œuvre d’une DMP.

En conclusion

En synthèse, le point sur lequel je voulais insister à travers ce billet est celui de l’organisation et du partenaire. Dans 9 cas sur 10, une entreprise gagnera à mandater un partenaire (agence média, cabinet conseil, etc) pour l’accompagner sur les aspects de conduite de projet mais aussi de pilotage de la stratégie d’utilisation de la DMP, après sa mise en oeuvre. Bien entendu, ceci représente un coût supplémentaire mais c’est un facteur clé de succès dans la mise en oeuvre d’une DMP, voire le premier facteur clé en termes d’importance.

A suivre

Le prochain billet #6 sera une liste de Do’s and Don’ts à propos de la mise en œuvre et de l’utilisation d’une plateforme DMP. Après réflexion, dans le prochain billet je détaillerai les différentes raisons pour lesquelles la définition des Use Cases en amont d’un projet d’implémentation DMP est quelque chose de crucial. La liste des Do’s and Don’ts est repoussée au billet #7 de la série.

Disclaimer

Je suis ingénieur avant-vente spécialisé sur la DMP chez Adobe. Néanmoins, je m’attache ici à présenter le sujet DMP de façon neutre, en restant au niveau des généralités, sauf mention contraire. Ce billet fait partie d’une série de billets consacrés aux DMP. Vous pouvez trouver la liste de ces billets via ce lien.