DMPSeries #3 – Données 1st Party vs données 3rd Party

Troisième billet d’une série consacrée aux plateformes DMP.

Dans le premier billet de cette série consacrée aux plateformes DMP, on avait défini quelles sont les données classiquement utilisées dans une DMP, et on avait rapidement donné la définition des 3 principaux types de données dans une DMP :

– First Party Data

Les données First Party sont toutes les données qu’une marque ou un annonceur va pouvoir collecter du fait d’une interaction directe avec un individu : via une visite sur le site web de la marque, via l’utilisation d’une appli mobile, via une commande en ligne, via un achat ou la souscription à un abonnement, mais aussi via des contacts « offline » (programmes de fidélisation, couponing, etc.) dont les données se retrouvent généralement dans les bases CRM de la marque.

– Second Party Data

Les données 2^nd Party sont essentiellement des données collectées sur des sites web qui n’appartiennent pas à la marque, mais qui sont ceux de sociétés ou d’acteurs avec lesquels la marque aura conclu des accords de partenariat spécifiques comportant un accord – financier ou non – sur l’échange ou le partage de données.

Je consacrerai un prochain billet spécifiquement au sujet des données 2^nd Party et à l’importance de mener une réflexion en profondeur sur ce sujet dans le cadre d’un projet DMP.

– Third Party Data

Enfin, les données Third Party, qui sont collectées et fournies – généralement vendues ou plutôt louées à l’acte et au CPM – par des tiers spécialisés, tels que Acxiom, AddThis, Eyeota, eXelate, VisualDNA, pour ne citer que quelques noms.

Dans les DMP, les données 3rd Party sont généralement accessibles via une marketplace de données, dans laquelle les marketeurs peuvent explorer ces données, observer leur recouvrement ou au contraire leur distance avec leurs propres données et activer ces données, selon leurs besoins et leurs objectifs.

Le paradoxe des données 3rd Party

Il y a un paradoxe certain autour des données 3rd Party : en phase amont des projets DMP, les données 3rd Party sont bien souvent perçues comme étant la « Silver bullet », la solution magique qui va enfin permettre de profiler et de connaître très précisément tous les visiteurs anonymes du site de la marque, et d’avoir donc une « vision 360° de ses audiences » grâce à des profils « enrichis avec de la données 3rd Party ». Avec les données 3rd Party, c’est la promesse de pouvoir qualifier et profiler les internautes inconnus dès leur première visite. Le rêve de tout marketeur.

Aussi, le sujet des données 3rd Party occupe t’il bien souvent une part importante des discussions en amont des projets DMP.

Toutefois, et c’est là tout le paradoxe, l’utilisation de données 3rd Party par les marques exploitant une DMP est finalement minoritaire, pour ne pas dire carrément rare. Mais ce n’est finalement pas étonnant, ni nécessairement une mauvaise chose.

Le fait est que les données 3rd Party tendent un peu à passer de mode, et qu’actuellement les reproches qui leur sont généralement faits sont les suivants :

• elles ont un coût, et parfois un coût non négligeable. Or, on se souvient que l’un des principaux objectifs de l’utilisation d’une DMP est l’optimisation des dépenses des budgets média
• on peut parfois questionner leur fiabilité et leur fraicheur (*), et donc leur utilité et leur efficacité : lorsqu’un fournisseur de données 3rd Party propose un segment d’intentionnistes achat automobile comptant plus de 7 millions de profils sur le marché Français, on peut se poser quelques questions sur leur fraicheur et leur valeur…
• enfin, ces données sont en quelque sorte publiques, et vos concurrents peuvent donc parfaitement y avoir accès au même titre que vous, et effectuer des segmentations similaires. Où se situe alors votre avantage business ?

“Pas frais, mon poisson ?”

(*) Edit du 6 janvier 2017 : Un article paru hier sur Digiday traite du sujet de la qualité parfois douteuse des données 3rd Party (en Anglais). A la lumière de tests et d’analyses, ChoiceStream – un organisme indépendant – a trouvé qu’un fournisseurs de données identifiait 84% de ses profils comme étant à la fois de genre masculin et féminin. C’est gênant. Si un Data Provider a déjà autant de mal à fournir des données fiables sur du socio-démo, imaginez ce que ça peut donner sur de la donnée d’intention. Vertige.

Les données 1st Party : un joyau sous exploité

Ce n’est pas une surprise si, selon une enquête publiée par Radar Research / Bluekai (**), la fonctionnalité la plus importante aux yeux des utilisateurs de DMP réside dans la capacité à collecter des données 1st Party (les données 3rd Party n’arrivant qu’en 7^ème position).

Source : Radar Research / Bluekai, Décembre 2012

Contrairement aux données 3rd Party, les données 1st présentent les avantages suivants :

• Ce sont des données qui appartiennent à la marque, dont on sait précisément où, quand et comment elles ont été collectées
• Ces données sont collectées – si besoin – avec un opt-in, et elles sont gratuites : vous pouvez ainsi les utiliser autant de vous avez besoin, il n’y a pas de CPM à prendre en compte
• Ces données sont un vrai différenciateur business : par définition, vos concurrents n’y ont pas accès

Mais les données First Party ont un inconvénient de taille : on n’en a jamais suffisamment. Et comme on le disait dans le billet d’introduction, toutes les industries et tous les verticaux ne sont pas à égalité : certains vont bénéficier de visites fréquentes et qualifiées sur leurs sites web (voyagistes, hôtellerie,  banques, opérateurs telco, etc.) alors que d’autres seront moins favorisées (automobile, assurances, et surtout tous les produits vendus par des distributeurs, en particulier les CPG).

Malgré tout, et ceci vient confirmer ma thèse sur la valeur des données 1st Party, même dans le cas des marques CPG, les données 1st et les DMP peuvent représenter des opportunités, comme l’explique parfaitement Chris O’Hara de Krux (**) dans ce billet de blog.

En conclusion

Les données 1^st Party sont de première importance (no pun intended) dans le succès d’un projet DMP. Les données 3^rd Party sont un “nice to have” qui présentent surtout un intérêt dans certains cas particuliers, et également dans l’utilisation de modélisations « look alike » dans des logiques d’acquisition. Parfois peu considérée ou peu valorisée en interne en début de projet DMP, la donnée 1st Party ne tarde pas généralement à montrer son potentiel et son intérêt, à mesure que le projet et l’équipe opérant la DMP avancent en connaissance et en maturité sur ces sujets.

A suivre

Le prochain billet portera, très logiquement et pour rester dans la continuité, sur les données 2^nd Party, leur importance et quelques exemples très concrets de case 2^nd Party pour les annonceurs.

Disclaimer

Je suis ingénieur avant-vente spécialisé sur la DMP chez Adobe. Néanmoins, je m’attache ici à présenter le sujet DMP de façon neutre, en restant au niveau des généralités, sauf mention contraire. Ce billet fait partie d’une série de billets consacrés aux DMP. Vous pouvez trouver la liste de ces billets via ce lien.

(**) Bluekai / Oracle et Krux sont des éditeurs de solutions DMP, concurrentes à celle de mon employeur, Adobe Systems. Je n’ai bien entendu aucune relation avec l’un ou l’autre de ces deux concurrents, et je les cite ici purement dans une démarche œcuménique :)