J’ai eu la chance de participer à la journée Marketing Remix par Viuz hier, dont voici un très bon compte-rendu sur le site de Viuz ainsi que cet autre rédigé par Darwin Agency.
Comme vous pouvez vous en rendre compte à la lecture du compte-rendu précédent, c’était une journée très riche en intervenants et interventions, car les deux organisateurs (au passage, un grand bravo à Patrick Kervern et Andrès Menajovsky pour cette belle réussite) avaient privilégié des formats courts : 10 minutes pour les interventions, 20 minutes pour les tables rondes.
Je vous livre ici non pas un compte-rendu de la journée, mais quelques unes de mes réflexions, un peu pèle-mèle.
Hyperciblage et Adblockers
On démarre la journée avec un speech d’intro par Jean-Luc Chétrit, président de Carat France et de l’Udecam. Dans son speech – que j’ai bien aimé par ailleurs – il nous partageait une réflexion selon laquelle les adblocks seraient une réaction des internautes à l’hyperciblage de la publicité online.
J’aurais quand même tendance à penser que c’est au contraire la faute à ceux qui gèrent la pub online à l’ancienne, à coups de GRP et aussi au retargeting sans pitié, celui qui lance à votre poursuite des bannières pour ce robot mixer qui vont vous poursuivre partout pendant les deux prochaines semaines.
Pour moi, l’hyperciblage c’est justement le contraire, car ça permet de passer des messages opportuns voire utiles, et en contexte, et de gérer la pression marketing en cross-device. Je suppose que ça tient à l’idée qu’on met derrière hyperciblage : surpression et répétition pour les uns, vs. segmentation hyper fine pour les autres.
Le Programmatique était visiblement le thème en filigrane de cette journée, il fut donc aussi question de RTB et dans une moindre mesure de DMP. On a d’ailleurs eu plusieurs définitions du Programmatique, intéressant de comparer les points de vue des différents intervenants, en fonction d’où se situe l’activité de leur société sur la map Lumascape des acteurs du Display.
Constat partagé : la maturité sur les sujets DMP est assez inégale, mais globalement la maturité sur le sujet des DMP chez les annonceurs est encore relativement faible, en particulier par comparaison avec la maturité chez les éditeurs (publishers). D’ailleurs, j’avoue volontiers que j’ai parfois décroché sur des sujets avancés en fin de journée. Je comprends ce que sont le Forecasting et le Yield Management pour un publisher, mais en fin de journée, c’était un peu violent :)
Programmatique et Branding
Quote : “Le programmatique bien qu’ancré dans une logique de performance peut très bien s’adapter à des objectifs de branding.”
Donc continuons à dépenser pour campagnes de branding, et ne focalisons pas trop sur des campagnes à la perf. C’est une agence média qui nous le dit ;)
First things first
On aura toutes et tous remarqué l’intervention de Jérôme Sutter de Weekendesk, une intervention bien dans l’esprit startup et sans langue de bois : tour à tour, ce sont Facebook, Google et les agences qui en ont pris pour leur grade. En même temps, c’est un des seuls intervenants qui aura appliqué la règle “No bullsh_t” imposée par les deux organisateurs :)
En tous cas, son intervention était pleine de bon sens et de pragmatisme, en particulier le passage où il invitait l’audience à commencer par le commencement : “Commencez par distinguer les prospects et les clients (…)”. J’applaudis. On est loin des Use Cases hyper alambiqués que l’on reçoit parfois (souvent ?) dans les appels d’offres DMP, et qui sont tellement dans l’hyperciblage qu’ils n’auront vraisemblablement aucun impact sur les résultats business.
Pour rester sur le sujet des use cases DMP, il en est un qui a été mentionné au moins à trois reprises, et visiblement c’est le use case chouchou des utilisateurs DMP en ce moment : il s’agit d’appliquer des modélisations “look alike” sur la base de segments de clients à fort potentiel, afin d’opérer ensuite des campagnes d’acquisition. Effectivement, réaliser ceci avec une DMP telle que Adobe Audience Manager, c’est l’enfance de l’art. [Disclaimer : je travaille pour Adobe]
Donnée 1st Party, la mal aimée
Quote : “La 1st party data ne m’aide pas à travailler ma stratégie média”
Je finirais sur une réflexion d’un intervenant pour qui la donnée 1st party n’apporte pas de valeur pour la mise en place des campagnes média.
Les données 1st Party, ça recouvre tout de même une multitude de d’informations diverses : online (web et mobile) ; offline (CRM, tickets de caisse, programmes de fidé) ; prospect vs client ; durée et fréquence d’utilisation des apps mobiles, plus la géoloc ; visites online, par catégories, et en récence et fréquence ; etc.
On a déjà là de la matière ici pour réaliser des segmentations permettant de mettre en oeuvre des tactiques intéressantes : du reciblage d’abandonnistes, au ré-engagement de clients inactifs ou à l’upsell, en passant par des exclusions clients/prospects voire des exclusions en fonction d’activités récentes (inutile par exemple de dépenser du média pour adresser un message de branding à quelqu’un qui a visité votre site web dans les X derniers jours). Il y a déjà de quoi faire avec les données 1st party ! Surtout qu’elles sont gratuites (contrairement à la 3rd) et que ces données sont les vôtres, et qu’a priori vos concurrents n’y ont pas accès.
Au contraire, j’ai pour habitude d’insister sur l’importance et la valeur des données 1st – et dans une moindre mesure 2nd party – par rapport aux données 3rd party, dont on n’a pas de garanties sur la qualité (fraicheur, précision, modes de collecte ?) ; pour lesquelles il y a un coût associé, et surtout ce sont des données auxquelles vos concurrents directs ont également accès.
Au final, ce fût une journée riche, très riche en contenus, témoignages et intervenants – j’aime les formats d’interventions courts imposés par les organisateurs – et le sentiment d’être dans une industrie – les Ad-tech – qui évolue en permanence et très très rapidement. Que demander de plus ? :)
Voilà. C’est tout. Je vous avais prévenus que c’était quelques réflexions un peu en vrac…
Merci Viuz, merci Andrès et Patrick, et rendez-vous à la prochaine édition, ou bien à la Nuit des Rois !